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방송통신위원회의 2022년 방송매체 이용행태 조사결과를 보면 최근 3년간 IPTV는 전체 유료방송 시장에서 약 52%의 가입률을 보이고 있다^[3]. 그 다음이 Digital Cable TV로 약 38%대의 가입률을 보이고 있다^[3]. 그림 1과 같이 한국의 유료방송 시장은 실질적으로 IPTV와 Digital Cable TV가 양분하고 있는 실정이다. Digital Cable TV도 통신사 주도의 M&A를 바탕으로 경영권과 사업방향이 안정화되어 과거와 같이 IPTV, Digital Cable TV사간의 격렬한 가입자확보 경쟁은 지양하는 추세이다. 따라서 현재의 IPTV와 Digital Cable TV의 시장 점유율은 지속적으로 유지될 가능성이 높다. 물론, 유료방송 경쟁환경이 OTT(Over The Top)나 YouTube 같은 뉴미디어의 출현으로 급격히 재편될 가능성도 있으나 한국의 경우 아직은 유료방송과 뉴미디어가 상호 경쟁과 협력으로 공존하고 있다.

Fig. 1. 
Results of Paid Broadcasting Subscription rate survey 22’

IPTV 가입자는 2009년 본 서비스를 시작한 이래 지속적으로 증가하는 추세였으나 23년 5월 과학기술정보통신부의 2022년 하반기 유료방송 가입 현황 고시에 따르면 IPTV 가입자만 유일하게 전 반기 대비 0.63%(36만 명) 증가하였으며 기타 유료방송 가입자는 오히려 감소하였다^[2]. 이와 같은 이유는 유료방송 시장의 신규 가입자 포화, 글로벌 OTT같은 뉴미디어 서비스로의 가입자 이동 등으로 추정할 수 있다. 이에 따라 IPTV 사업자들은 STB 기능의 업그레이드, AI(artificial intelligence) STB 서비스 출시, 다양한 양방향 서비스 개발, 오리지널 콘텐츠 확보 등으로 서비스와 기술을 개선하며 경쟁력을 강화하고 신규 가입자 확보와 매출 성장을 도모하고 있다. 특히, 20대의 IPTV 서비스 가입률이 다른 연령대보다 현격히 낮은 점은 향후 20대가 잠재적인 IPTV 신규 고객이 될 가능성이 크다는 의미이기도 하지만 반대로 나이에 따른 IPTV의 기술수용 인식이 중⋅장년층 세대와 달라질 수 있음을 내포한다. 그림 2와 같이 MZ 세대를 대변하는 20대는 전반적인 소비 여력의 증가, 인터넷과 IT 친화 생활습관, 개인중심 사고 등으로 IPTV에 다른 연령대보다 더 친화적인 태도를 보일 것으로 기대되나 오히려 실제 서비스 가입률은 지속적인 신규 가입자 유치 활성화 노력에도 불구하고 가장 낮은 것이 현실이다^[23].

Fig. 2. 
Result of survey IPTV, Digital CATV subscription rate by age group 22’

선행 연구에서 IPTV와 Digital Cable TV는 서비스 융합의 가속화로 대체성이 발생함에 따라 가입자가 상호 이동할 수 있는 연구결과^[6]를 고려 시 20대의 IPTV와 Digital Cable TV의 합산 가입률이 절대적으로 낮다는 점은 매우 특이하다. 이로 인해 20대에서는 IPTV와 Digital Cable TV의 상호대체성도 나타나고 있지 않다. 즉, 다른 연령대에서는 그림 2와 같이 IPTV 가입률이 낮으면 상호대체성이 있는 Digital Cable TV의 가입률이 높아지고, IPTV 가입률이 높으면 Digital Cable TV의 가입률이 낮아지는데 반해서 20대는 IPTV와 Digital Cable TV 서비스의 합산 가입률 자체가 다른 세대와 비교 시 63% 정도로 상대적으로 저조하다^[3]. 반면에 30대 이상의 중⋅장년층 세대는 IPTV와 Digital Cable TV의 합산 가입률은 약 90%정도로 비교적 일정하게 유지되고 있다^[3]. 이와 같은 결과는 Digital Cable TV와 IPTV는 각각 요금 수준이 비슷하고 기능적으로도 유사성이 높아지고 있어 기존 미디어 이용자들은 IPTV로 굳이 전환하려 하지 않는 행태를 보인다는 연구결과^[22]와도 일치한다. 이미 통합기술수용이론2를 바탕으로 분석한 연구를 통해 IPTV 서비스 가입의도에 영향을 미치는 요인은 IPTV의 플랫폼 활용성과 가격 만족도임을 확인하였다^[20]. 그러나 주목해야 할 점은 IPTV 서비스 가입의도에 영향을 주는 IPTV의 플랫폼 활용성과 가격 만족도가 전 연령대에 동일하게 제공됨에도 불구하고 IPTV 가입자의 연령대 별 가입률에 심한 불균형이 발생한다는 점이다^[3]. 유독 20대의 IPTV와 Digital Cable TV 합산 가입률은 다른 세대와 비교 시 매우 낮은 결과를 보인다. 이런 현상은 IPTV가 제공하는 다양한 서비스와 기술이 가입자의 나이대별로 IPTV 가입의도에 다르게 인식되고 수용되는 결과로도 추정해 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 IPTV 서비스 가입의도에 영향을 미치는 요인에 관한 선행연구 결과^[20]를 바탕으로 IPTV의 기술적, 서비스적인 면이 가입자의 나이 대에 따라 수용되는 효과를 종합적으로 분석하여 가입자의 나이가 IPTV 가입의도에 미치는 조절효과를 분석하였다.

IPTV는 양방향성을 가진 인터넷 프로토콜 방식으로 일정한 서비스 품질이 보장되는 가운데 텔레비전 수상기 등을 통하여 이용자에게 실시간 방송프로그램을 포함하여 데이터, 영상, 음성, 음향 및 전자상거래 등의 콘텐츠를 복합적으로 제공하는 방송이다^[7]. IPTV 서비스의 핵심적인 특징은 실시간 다채널 방송, VOD 서비스, 양방향 서비스로 정의할 수 있다^[8]. 기존 지상파, 종편 등의 방송은 전통적인 실시간 방송은 가능하나 채널이 한정되어 있고 VOD 서비스 및 양방향 서비스가 불가능하다. 반면에 OTT 같은 스트리밍 서비스는 IPTV의 VOD 서비스와 기술적으로는 매우 유사하지만 실시간 방송이나 양방향 서비스는 제공하지 못한다^[9]. 특히, 글로벌 OTT는 대규모 자본을 투입하여 자체적으로 생산한 콘텐츠를 자사의 플랫폼을 이용하여 독점 서비스하는 형태로 주로 젊은 층의 가입자 수를 빠르게 확보해 나가고 있다. 이에 따라 IPTV도 미디어 시장 경쟁력을 강화하기 위해 전체적인 서비스 개선과 콘텐츠 차별화에 전사적인 노력을 집중하고 있다. IPTV도 단순한 기존 지상파나 영화사 등의 콘텐츠를 재전송하는 단계가 아닌 자체적인 콘텐츠를 제작하여 IPTV 플랫폼에서 서비스하는 모델로 전환을 시도 중이다. 그럼에도 불구하고 20대 같은 젊은 세대의 IPTV 서비스 가입률은 다른 연령대에 비해 많은 차이가 나는 것이 현실이다^[23].

통합기술수용이론은 신기술과 서비스가 어떤 요인들에 의해서 일반인에게 수용되는가를 설명하고자 Venkatesh(2003)에 의해 제안된 이론으로 기존의 합리적 행동이론, 계획된 행동이론, 기술수용이론, 동기유발이론, 통합된 TAM(Technology Acceptance Step)-TPB(Theory of Planned Behavior)이론, PC(Personal Computer)활용이론, 혁신확산이론, 사회인지이론 등 8개의 이론을 토대로 통합기술수용이론1이 제안되었다^[10]. 통합기술수용이론1에서는 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건이 기술수용 의도와 이용에 영향을 미치는 독립변인으로 설명하였고 실제 사용의도와 이용행동으로 이어진다는 이론을 완성하였다. 또한 표 1과 같이 4가지 독립변인 이외에 성별, 연령, 경험, 자발적인 이용을 조절변수로 제시하였다. 그러나 기존의 통합기술수용이론1에서 쾌락적 동기, 가격효용, 습관의 3가지 독립변인과 성별, 연령, 경험을 조절변수로 제안하여 기존의 통합기술수용이론1보다 사용의도 설명력은 18%, 기술수용 설명력은 12% 향상된 통합기술수용이론2를 2012년에 제안하였다. 통합기술수용이론1과 2의 가장 큰 차이점은 이 모형이 적용되는 조직맥락이다^[11]. 통합기술수용이론1은 회사, 정부, 학교, 조직 같은 특정집단 하에서 기술수용 의도와 이용에 대한 예측력을 제고하기 위한 모델이고 통합기술수용이론2는 특정 조직맥락이 아닌 일반적인 소비상황에서의 기술수용 의도와 이용에 대한 예측력을 제고하고 위한 모델이다. 따라서 본 연구는 일반적인 소비자의 상황을 기준으로 하는 것이 적합하여 통합기술수용이론2를 활용하여 연구를 진행하였다.

본 연구에서 통합기술수용이론2의 독립변수 중 행동의도에 직접적인 영향을 미치지 않은 습관 변수와 OTT, 지상파, Digital Cable TV 대비 차별성이 적은 노력기대 변수는 IPTV 서비스 가입의도에 영향을 미치는 요인이 적을 것으로 사전 판단하여 제외하였고 조절변수는 나이를 선택하였다.

본 연구에서는 통합기술수용이론2의 선행연구 결과를 바탕으로 IPTV 서비스의 가입의도에 나이가 미치는 조절효과의 연구 모형을 아래 그림 3과 같이 구성하였다.

Fig. 3. 
Research Model

요인들의 구성은 통합기술수용이론2의 구성개념의 변수들 중에서 본 연구에 적합하게 구성하였다. 성과기대는 경쟁관계의 미디어 대비 기술적, 서비스적인 상대적 이점이란 변수를 선택하였고 이를 플랫폼 활용성으로 정의하였다. 사회적 영향의 구성개념 변수 중 이미지를 선택하여 IPTV에 대한 전반적인 인식을 사회적 분위기라 정의하였으며 촉진조건의 구성개념 중 변수는 IPTV 서비스 가입을 촉진하는 여러 객관적 요소를 촉진요인으로 선택하고 서비스이용 편의성으로 정의하였다. 쾌락적 동기의 구성개념 중에서 IPTV 콘텐츠를 시청 시 느껴지는 즐거움의 경험을 선택하고 콘텐츠 경쟁력이란 변수로 정의하였으며 마지막으로 가격가치의 구성개념 중에서 실제 IPTV 서비스 지불 가격에 만족하는 정도인 가격 만족도를 변수로 정의하였다. 행위의도는 해당 기술 및 서비스를 사용 또는 추천하는 정도로서 정의하였다. 따라서 플랫폼 활용성, 사회적 분위기, 서비스이용 편의성, 콘텐츠 경쟁력, 가격 만족도가 IPTV 서비스를 가입하는 의도에 영향을 미치는 요인이며 나이가 가입의도에 영향을 미치는 조절효과가 있다고 가정하였다. 나이는 기존 연구들에서 자주 사용된 조절변수로서 사용의도에 영향을 미치는 쾌락적 요소의 효과는 기술에 더 익숙한 젊은 층에서 더 강하게 나타나는 것으로 보고되는 추세이다^[12]. 또한 관심사, 방송시청 순위 및 콘텐츠 선호도, 체감가격, IPTV 서비스 활용도 등이 나이 대에 따라 달라짐으로 IPTV 가입의도에 나이는 충분한 영향을 미치는 요인으로 추정되어 나이를 조절변수로 선택하고 가입의도에 영향을 미치는 조절효과가 있는지 분석하였다.

일반적으로 정보기술 수용과 관련된 선행 연구에서는 성과기대는 상대적 이점을 의미한다^[13]. 이는 ‘새로운 기술이 이전 것에 비해 더 낫다고 인식하는 정도’이며 IPTV도 하나의 정보기술시스템으로 인식하면 IPTV는 실시간 방송, VOD, 양방향서비스가 IPTV 단일 플랫폼에서 서비스가 가능하기에 본 연구에서는 성과기대를 플랫폼 활용성으로 정의하고 IPTV 서비스 가입이 다른 경쟁 미디어를 선택했을 경우보다 더 다양한 멀티플랫폼의 활용이란 상대적 이점을 제공해 줄 것이란 개인의 믿음의 정도로 정의하였다. 또한 이러한 플랫폼 활용성이 가입의도에 미치는 영향은 나이에 따라 달라질 것으로 예상하였다. 실제 2022년 발표한 방송통신위원회 방송매체이용행태 조사^[3]를 보면 IPTV의 실시간 방송 이용률이 90.7%, VOD 이용률이 58%에 이르는 것으로 발표되었고 멀티 플랫폼으로서의 높은 플랫폼 활용도를 보여주고 있기에 다음과 같은 가설을 설정하였다.

• H1: IPTV 플랫폼 활용성이 IPTV 가입의도에 미치는 영향은 나이에 따라 달라질 것이다.

사회적 분위기는 ‘특정기술을 수용함으로써 자신이 속한 집단에서 지위를 향상시켜 준다고 인식하는 정도^[14]’이며 2020년 발표한 한국IPTV방송협회의 IPTV 이용자 인식조사 결과를 보면 IPTV를 향후 1~3년간 계속 사용할 의도는 90.6%에 이른다^[15]. 특히 IPTV를 해지하고 OTT로 이전할 의향은 25.8%로 낮게 나왔다^[15]. 따라서 IPTV에 대한 전반적인 사회적 분위기는 나쁘지 않다. 따라서 사회적 분위기는 본인이 느끼는 IPTV에 대한 전반적인 사회적인 영향 및 트렌드를 인식하는 정도로 정의되며 IPTV의 사회적 분위기에 대한 지지여부는 나이에 따라 달라질 것으로 예상되어 아래와 같은 가설을 설정하였다.

• H2: IPTV에 대한 사회적 분위기가 IPTV 가입의도에 미치는 영향은 나이에 따라 달라질 것이다.

촉진조건은 ‘행동을 달성하기 쉽게 하기 위한 객관적인 요소들^[16]’로 정의되며 IPTV 서비스 가입을 유도하는 경쟁 미디어 서비스와의 차별성, 편리성, 결합판매, A/S(After Service) 지원, 다양한 상시 이벤트 개최 등을 서비스 가입 촉진 요소로 정의하였다. 다양한 서비스 요청에 대한 적기 처리 유무도 중요한 고객의 서비스 선택 사항일 수 있다. 2020년 발표한 한국IPTV방송협회의 IPTV 이용자 인식조사 결과에 의하면 IPTV 서비스 만족도가 83.8%에 이르고 있다^[15]. 따라서 촉진조건은 서비스이용 편의성으로 정의하고 IPTV 가입의도를 촉진하게 하는 객관적인 요소들에 대한 개인이 느끼는 편리한 정도로 서비스이용 편의성이 IPTV 가입의도에 미치는 영향이 나이에 따라 다를 것이란 가설을 설정하였다.

• H3: IPTV 서비스이용 편의성이 IPTV 가입 의도에 미치는 영향은 나이에 따라 달라질 것이다.

쾌락적 동기는 ‘기술을 이용함에 있어서의 즐거운 경험^[17]’을 의미하며 IPTV나 미디어 산업에서 즐거움의 경험의 핵심은 콘텐츠 경쟁력이다. IPTV는 200개의 다양한 인기 채널과 24만 건 정도의 방대한 VOD 콘텐츠를 보유하고 있다. 2020년 발표한 한국IPTV방송협회의 IPTV 이용자 인식조사 결과를 보면 IPTV 콘텐츠 만족도 관련 항목인 채널 다양성에서는 76%, VOD 다양성 항목에서는 67.5%로 높은 만족도를 보이고 있다^[15]. 따라서 쾌락적 동기는 IPTV의 방대하고 다양한 콘텐츠 시청 시 개인이 느끼는 즐거움의 경험 정도로 정의되며 이는 나이에 따라서 가입의도에 미치는 영향이 달라질 수 있기에 아래와 같은 가설을 설정하였다.

• H4: IPTV의 다양하고 방대한 콘텐츠 경쟁력이 가입 의도에 미치는 영향은 나이에 따라 달라질 것이다.

가격 효용은 ‘인지된 편익과 지불된 금전적 비용간의 소비자의 인지된 Trade-off 관계^[18]’로써 IPTV 서비스 가입 시 지불해야 하는 금전적 비용 대비 얻어지는 이점을 의미한다. 2022년 발표된 방송통신위원회 방송매체이용행태 조사를 보면 IPTV의 ARPU(Average Revenue Per User)는 12,000원대를 넘지 못하고 있다^[3]. 이는 추가적인 약정할인, 결합할인, 다 회선 할인 등을 고려하면 실제로는 12,000원대에도 훨씬 더 못 미치는 가격으로 서비스를 제공하고 있다. 이러한 점은 2020년 발표한 한국IPTV방송협회의 IPTV 이용자 인식조사 결과에서도 IPTV의 이용요금 할인의 만족도가 52.4%, 월 이용요금은 50.1%로 비교적 높은 만족도를 확인할 수 있다^[15]. 따라서 본 연구에서의 가격 만족도는 IPTV 서비스를 가입 및 유지하는데 드는 비용이 합리적이며 수용 가능하다고 느끼는 정도로 정의하고 나이에 따라 IPTV 가입의도에 미치는 영향이 다를 것으로 판단되어 아래와 같은 가설을 설정하였다.

• H5: 가입자가 느끼는 가격만족도가 IPTV 가입 의도에 미치는 영향은 나이에 따라 달라질 것이다.

통합기술수용이론2의 행동의도는 ‘사용자가 지속적으로 시스템을 사용하거나 다른 이에게 추천하고자 하는 의도의 정도^[18]’로 정의된다. 본 연구에서는 다른 이에게 IPTV 서비스 가입을 추천하거나 지속적으로 가입상태를 유지하는 의도의 정도로 정의하였다.

본 연구의 변수들을 측정하기 위해 선행연구들에서 사용한 질문 문항은 최대한 인용하였고 추가적인 질문은 생성하여 리커트 5점 척도를 사용하였다. 측정 문항은 표 2와 같다. 독립변수인 플랫폼 활용성, 사회적 분위기, 서비스이용 편의성, 콘텐츠 경쟁력, 가격 만족도는 총 24문항으로 구성되었고 종속변수인 IPTV 가입의도는 3문항으로 구성하였다.

자료수집은 선행연구를 바탕으로 구성된 측정도구를 최대한 활용하여 설문지를 작성하였고, 전국의 만 20세부터 80세 이하의 응답자를 대상으로 2023년 4월 4일부터 3주간 온라인 설문조사를 시행하였다. 이중 총 452명의 응답을 받아 결측치 분석을 통해 설문 결과 값이 없거나 설문 응답 내용을 전혀 신뢰할 수 없는 데이터는 제외하고 최종적으로 유효한 431명의 응답결과를 확보하였다. 분석절차는 통계프로그램인 SPSS 27로 설문결과를 코딩 및 통계 분석하였다. 조사대상자의 인구통계학적 분석을 위해 빈도분석을 하였고 측정도구에 대해서는 신뢰도 분석과 탐색적 요인분석을 실시하여 집중타당성을 검증하였으며 요인 간 다중공선성을 확인하여 판별타당성도 검증하였다. 마지막으로 IPTV 가입의도에 나이가 미치는 조절효과를 알아보는 위해 독립변수가 종속변수에 영향을 미치는 관계에서 독립변수와 조절변수의 곱인 상호작용항을 추가하여 모형의 설명력이 통계적으로 유의미한 증가가 발생하는지 분석하였다. 이를 위해 SPSS를 이용한 위계적 조절회귀분석을 진행하였다.

표본의 유효 응답자는 431명이며 인구통계학적 특성은 표 3과 같이 나타났다.

성별은 남성이 여성보다 많고 연령대는 20대와 50대에 이어 30대, 40대, 60대 이상 순으로 나타났다. 직업은 사무직이 가장 높았고, 다음은 학생, 자영업, 전업주부, 공무원 순이다.

본 연구에서는 IPTV 가입의도에 영향을 미치는 조절변수로 나이를 설정하였다. SPSS를 통해 조절효과를 분석하는 방법은 그림 4와 같이 독립변수가 종속변수에 영향을 미치는 관계에서 독립변수와 조절변수의 곱인 상호작용항을 추가함으로써 모형의 설명력이 통계적으로 유의미한 증가가 생기는지를 파악하는 것이다^[19]. 마지막으로 조절효과의 검증은 이러한 상호작용항의 변화량이 유의한지 여부로 판단한다^[21].

Fig. 4. 
Hierarchical controlled regression analysis

이를 위해 그림 4와 같이 Step 1에서는 독립변수인 플랫폼 활용성, 사회적 분위기, 서비스이용 편의성, 콘텐츠 경쟁력, 가격 만족도를 투입하였고 Step 2에서는 조절변수인 나이를 투입하였으며 Step 3에서는 각각의 독립변수와 나이의 상호작용항을 추가로 투입하여 조절효과를 검증하였다. 분석결과, Step 1의 설명력은 40.5%(p<.001)로 나타났다. Step 2에서 나이가 투입되어 설명력이 0.9%(p<.05) 증가한 41.5%가 되었으며 Step 3에서 상호작용항이 투입되어 설명력이 2.1%(p<.001) 증가한 43.6%임을 확인하였다. 따라서 위계적 조절회귀분석을 통한 본 연구Step은 통계적으로 유의한 조절효과가 있음을 확인하였다. 이에 따라 좀 더 세부적으로 각각의 독립변수들이 종속변수에 영향을 미치는 관계에서 나이가 가입의도에 미치는 조절효과를 확인하였다.